SQUIRREL MEDIA SA

Rating Action y Rationale

• EthiFinance Ratings afirma la calificación de Grupo Squirrel Media en “BBB-”, manteniendo la tendencia Positiva.
• Squirrel es un grupo español especializado en comunicación, publicidad y contenidos audiovisuales, con un enfoque multiproducto y multiterritorial. El grupo centra su actividad en tres áreas de negocio principales: media (publicidad), contenidos y medios de comunicación.
• La calificación de la compañía está apoyada por varios factores entre los que destacan: i) pertenencia a un sector con elevados niveles de rentabilidad, volatilidad moderada, y positivas perspectivas de crecimiento, ii) la mejora en su posicionamiento competitivo en los últimos años como resultado del plan de expansión desarrollado por el grupo, iii) la adecuada estructura económico-financiera de la compañía, con un apalancamiento financiero controlado a pesar de encontrarse en una fase de expansión, manteniendo asimismo una sólida capitalización, y iv) buen perfil de liquidez, que le permite, a priori, hacer frente a sus compromisos de capex y obligaciones a corto plazo junto con un perfil de refinanciación favorable que facilita el acceso a recursos financieros.
• No obstante, la calificación se ve limitada por: i) el tamaño y escala de la compañía en cuanto a ingresos, ii) la concentración geográfica, iii) la concentración de la estructura accionarial, y iv) la estrategia de expansión que está desarrollando en la actualidad con un fuerte crecimiento inorgánico (financiándose en menor medida con deuda financiera), que adolece de riesgo de ejecución en la integración y encaje de todas estas compañías adquiridas, requiriéndose un mayor avance y consolidación en próximos ejercicios.
• Si bien la compañía ha presentado un business plan que contempla un crecimiento relevante en los próximos ejercicios, desde EthiFinance Ratings consideramos que la materialización de las cifras proyectadas, especialmente en el área de Contenidos, será clave para consolidar la posición económico-financiera del grupo. El cumplimiento del plan previsto será, por tanto, un elemento fundamental de seguimiento en próximas revisiones.
• La industria ‘Media and Entertainment’ presenta un riesgo medio-bajo en términos ESG (sector heatmap entre 2 y 3). Esta valoración tiene como resultado un análisis sectorial que no se ve afectado por este factor.
• Desde EthiFinance Ratings, hemos tenido acceso a las proyecciones financieras de la compañía, que han sido analizadas internamente. Atendiendo a la preferencia trasladada por Squirrel Media, el presente informe no muestra dichas proyecciones, si bien la compañía, en su condición de cotizada en el mercado continuo, comunicó públicamente el pasado 28 de abril los principales términos de su plan estratégico.

Descripción de la Compañía

Squirrel es un grupo independiente de comunicación que fue fundado en 2012 con la creación de BOM (Best Option Media), agencia de publicidad que dio origen al grupo. Desde 2020, ha experimentado una evolución significativa, tras la integración en Vértice 360º mediante una fusión inversa, por la cual el control pasó a manos de Squirrel. Desde entonces, la compañía ha redefinido su modelo de negocio, implementando una estrategia de expansión que ha favorecido una mayor diversificación operativa y geográfica. 

El grupo contó con una plantilla media de 318 empleados en 2025 (+22,4% YoY) y 347 a cierre del ejercicio (+13,4% YoY). Los ingresos totales ascendieron a €244,6m (+69,3% YoY) con un EBITDA de €23,7m (+19,8% YoY). En el ejercicio proforma, considerando las adquisiciones realizadas en 2025, la facturación fue de €265,4m y el EBITDA de €28,3m. El ratio DFN/EBITDA se mantuvo en valores controlados de 2,3x (2,0x según cifras proforma). La acción de Squirrel se situó a cierre de 2025 en una cotización de €2,31 por acción (€1,52 por acción a cierre de 2024), con una capitalización bursátil de €222m a cierre de 2025. 

Squirrel presenta tres líneas de negocio directamente relacionadas entre sí: 

• Media (publicidad). Servicios integrales de publicidad y marketing, abarcando desde soportes convencionales hasta plataformas digitales avanzadas. En este segmento destacan: i) Best Option Media (BOM), agencia de publicidad, ii) Squirrel Global Media, agencia de compra internacional publicitaria, y iii) IKI Group, que fue adquirida en 2024, reforzando notablemente este segmento de negocio. Asimismo, cabe destacar las recientes adquisiciones de Grupo NF Media y MATPRO en 2025, así como la adquisición en 2026 del grupo Green Shark y la comunicación del acuerdo de ADSPLANNING, lo que consolida su posicionamiento como sexto grupo publicitario en España con actividad a nivel internacional.
• Contenidos. Producción y distribución de contenidos audiovisuales mediante el previo desarrollo o adquisición de los derechos audiovisuales a los big players o productoras independientes para su posterior explotación y monetización en cines, plataformas de vídeo bajo demanda o TV de pago y en abierto entre otros canales. Entre otras, destacan Grupo Ganga, Vértice 360, Mondo TV y Squirrel Studio. En 2025, el Grupo vendió su participación en Eva Films, sociedad adquirida en 2024, operación que supuso su salida del perímetro de consolidación.

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• Medios de comunicación. Dispone de varios canales en abierto, así como plataformas globales de canales de pago. En este contexto, destaca el lanzamiento, de los canales nacionales en abierto “Squirrel” (enero de 2025) y “Squirrel Dos” (enero de 2026), centrado en la emisión de cine y entretenimiento generalista. Squirrel se sitúa actualmente como el tercer operador privado nacional de medios de comunicación, detrás de Mediaset y Atresmedia.

En 2025 se ha reubicado el segmento de Tecnología (TMT), que ha pasado de ser un área independiente, a distribuirse entre las tres áreas de actividad de la compañía, al ser ésta un área de soporte de las mismas. 

Por otro lado, el Grupo Squirrel ha desarrollado una estrategia de crecimiento con un marcado enfoque en la expansión internacional, lo que ha derivado en una notable diversificación geográfica. En la actualidad,  tiene actividad comercial y distribución internacional en más de 70 países con presencia destacada en Europa (especialmente en España, Alemania e Italia), América Latina, EEUU y Asia.

El grupo Squirrel está compuesto por más de 50 sociedades filiales organizadas conforme a las tres líneas de negocio anteriormente descritas.

Fundamentos

Perfil de Negocio

Análisis del Sector

• Sector altamente competitivo que refleja unas perspectivas positivas de crecimiento para próximos años. 

Grupo Squirrel se encuentra enmarcado dentro del sector del entretenimiento y los medios de comunicación (E&M). Esta industria se caracteriza, entre otros factores, por: i) ser altamente competitiva, con un gran número de players compitiendo en un mercado muy fragmentado y donde las barreras de entrada son reducidas (destacando la inversión en equipamiento técnico, know-how así como el reconocimiento y reputación necesarios para impulsar la actividad hacia una mayor consolidación), ii) mostrar una rentabilidad operativa favorable, con niveles positivos y una volatilidad controlada incluso en contextos de crisis o estrés económico, sin impactos significativos sobre los márgenes de rendimiento, iii) perspectivas de crecimiento positivas para los próximos años, estimándose una tasa de crecimiento anual compuesto en España del 2,7% para el periodo 2025-2029 y del 3,7% a nivel mundial para el mismo periodo, y iv) una valoración favorable del sector a nivel ESG (Environmental, Social and Governance), sin incidencia directa en el rating, ya que si bien el impacto de la actividad desarrollada es nulo o muy bajo a nivel de factores medioambientales, existe un riesgo relativo a los stakeholders en cuanto al público al que se dirige, la calidad de la información y otras cuestiones éticas.

En España, el desarrollo del sector audiovisual ha contado en los últimos años con apoyo institucional a través del Plan “España, Hub Audiovisual de Europa”, integrado en la Agenda España Digital 2026, que ha movilizado aproximadamente €1.603m en el periodo 2021-2025 con el objetivo de reforzar la competitividad del sector, atraer inversión internacional y fomentar la digitalización de la industria. Asimismo, el mercado español continúa beneficiándose de un marco de incentivos fiscales favorable para la producción de contenidos, que ha contribuido a posicionar al país como uno de los principales polos de producción audiovisual en Europa, si bien su impacto se ve complementado por el creciente peso de la inversión privada y el desarrollo de nuevos modelos de negocio.

En cuanto a la evolución del sector a nivel mundial, la industria de entretenimiento y medios alcanzó unos ingresos de aproximadamente $2,9bn en 2024 ($2,8bn en 2023), y se espera que mantenga una senda de crecimiento en los próximos años, si bien a un ritmo más moderado, con una tasa media anual del 3,7% hasta 2029 (alcanzando los $3,5bn), reflejando una progresiva desaceleración en un contexto de madurez de determinados segmentos y restricciones en el gasto del consumidor. No obstante, el sector continúa mostrando una evolución positiva y resiliente, apoyada en la expansión de la publicidad digital y el desarrollo de nuevos modelos de monetización.

En España, la evolución presenta una tendencia similar, con unos ingresos de €39.530m en 2024 y una previsión de crecimiento anual compuesto del 2,7% hasta 2029, cuando el mercado podría alcanzar los €45.089m, impulsado principalmente por la publicidad digital y los nuevos formatos audiovisuales. 

Según el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2026, la inversión publicitaria en España alcanzó los €12.745,4m en 2025, lo que representa un descenso del 2,6% respecto al ejercicio anterior. Por segmentos, los medios controlados registraron un ligero crecimiento, del 0,9%, hasta los €6.267,0m, representando el 49,2% del total, mientras que los medios estimados, con una representación del 50,8%, experimentaron una caída del 5,7%, situándose en €6.478,4m.

Dentro de los medios controlados, destaca el peso creciente del entorno digital, que ya supera el 55% de la inversión en este segmento, incluyendo segmentos como search, redes sociales y websites, consolidándose como el principal motor del mercado publicitario en España. Por su parte, los medios estimados, que incluyen principalmente actividades de marketing directo, promociones, patrocinios y otras acciones “below the line”, han mostrado una evolución negativa, con caídas generalizadas en varias de sus categorías, lo que podría reflejar una mayor sensibilidad a la coyuntura económica y un desplazamiento progresivo de la inversión hacia formatos digitales más medibles y eficientes.

Por otro lado, destaca el creciente peso de la publicidad como principal motor de crecimiento del sector, especialmente en el ámbito digital y en formatos audiovisuales online. En particular, el segmento de vídeo OTT continúa ganando relevancia, impulsado por la evolución de las plataformas de streaming hacia modelos híbridos de monetización que combinan suscripción y publicidad (AVOD), en respuesta a la creciente presión sobre el gasto del consumidor. Este cambio está favoreciendo el trasvase progresivo de inversión desde la televisión tradicional hacia entornos digitales y plataformas OTT, en línea con la consolidación de nuevos hábitos de consumo.

Desde EthiFinance, se prevé que la evolución del sector se mantenga positiva en los próximos años, aunque en un contexto de crecimiento moderado y creciente complejidad competitiva. En este sentido, el desarrollo del sector estará condicionado por factores como la aceleración de la digitalización, la fragmentación de audiencias, el avance de nuevos formatos publicitarios —incluyendo el crecimiento del retail media— y la intensificación de la competencia entre plataformas. Asimismo, destaca el papel creciente de la inteligencia artificial, que se prevé tendrá un impacto transversal en la cadena de valor del sector, especialmente en ámbitos como la creación, distribución y personalización de contenidos, así como en la optimización de la inversión publicitaria, actuando como un catalizador de eficiencia y generación de valor a medio y largo plazo.

• En línea con nuestra metodología, la industria ‘Media and Entertainment’ presenta un riesgo medio-bajo en términos ESG (sector heatmap entre 2 y 3). Esta valoración tiene como resultado un análisis sectorial que no se ve afectado por este factor.

El sector tiene un impacto bajo relacionado con el clima, la biodiversidad y el uso de recursos. Además, proporciona infraestructuras importantes para las comunidades, lo cual se considera positivo. Sin embargo, el sector podría tener un impacto negativo en los consumidores debido al amplio público al que alcanza, lo que hace especialmente importante la responsabilidad de las empresas hacia el público, la calidad de la información y los problemas éticos relacionados.

Posicionamiento Competitivo 

• Mejora progresiva del posicionamiento competitivo, aunque todavía condicionado por su reducida escala.

El posicionamiento competitivo del Grupo Squirrel se ve limitado por su escala, algo más reducida en el sector en cuanto a volumen de ingresos. No obstante, la compañía continúa presentando una mejora de su posicionamiento competitivo en los últimos años, derivada de la estrategia de expansión, tanto orgánica como inorgánica, que está llevando a cabo. La diversificación geográfica continúa limitada por una elevada exposición al mercado español, que además se incrementó en 2025 (73,3% de las ventas vs 63,5% en 2024) debido a la consolidación de la adquisición del Grupo IKI en el ejercicio completo. Además de España, destacan Alemania e Italia dentro de Europa (17,4% de las ventas), y América, con un 7,3% de las ventas de 2025, donde sobresale LATAM, que supone un 72,0% de las ventas en la región.

La actividad de Squirrel dentro de su sector se divide en tres segmentos operativos, dentro de los cuales destaca, en 2024 y 2025, el segmento de ‘Media’, que ha sido la principal fuente generadora de ingresos del ejercicio, con un incremento especialmente relevante en 2025 dada la incorporación al grupo de NF Media y la incorporación para el año completo de IKI Group. En segundo lugar, se sitúa el área de ‘Contenidos’, con un incremento de su facturación del 14,7% sobre el ejercicio anterior debido al devengo de los derechos audiovisuales cuyo estreno se retrasó el año pasado. De acuerdo con el business plan actualizado del grupo, Squirrel prevé un crecimiento relevante tanto en el área de ‘Media’ como en el área de ‘Contenidos’ durante el periodo proyectado (2026-2028), manteniéndose la primera como principal segmento por volumen de ingresos. En el caso de ‘Contenidos’, este crecimiento estaría apoyado en una inversión proyectada de €45m (acumulada en 2026-2027), una mayor orientación hacia la generación de contenido propio y una creciente presencia en el ámbito de la creación de contenido con influencers. No obstante, la materialización de estas previsiones estará sujeta a la correcta ejecución del plan y a la integración de las adquisiciones proyectadas.

Conviene detallar el esquema general de un modelo de distribución de contenidos, ya que si bien la inversión se concentra en el momento inicial con la adquisición de los derechos audiovisuales del propio contenido, posteriormente se monetiza todo este capex en diferentes ventanas que abarcan desde el estreno en cines (lleva intrínsecos el resto de costes de promoción y publicidad de las películas) como los ingresos obtenidos por otros medios como DVD, VOD o TV, permitiendo obtener unas tasas de rentabilidad positivas y elevadas que irán ligadas al éxito y demanda que alcance el título estrenado y explotado.